Дмитрий Кот
Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты,
которые продают
Дмитрий Кот
Введение
В этой книге собраны приемы, советы и секреты, которые помогут повысить
эффективность текстов. Все они рабочие, какими бы фантастическими или невозможными ни
казались.
Не стоит воспринимать эти рекомендации как готовые решения и использовать их «под
копирку». Это глина, и из нее можно создать шедевр, использовав творческий подход. Ведь у
вас есть опыт, знание рынка и товара, понимание клиентов и конкурентов. Осталось к этому
добавить фишки из книги, навести глянец и... вуаля. Продающий текст готов.
Создавая тексты, старайтесь придерживаться простых принципов: • Уважение. Пишите то, что вам было бы не стыдно показать своим близким. То, что вы
хотели бы, чтобы они прочитали. Ваши клиенты, которые будут читать ваши тексты, – точно
такие же, как вы. Они люди далеко не глупые. На них, как и на вас, ежедневно сваливаются
тонны раздражающей, стандартной, кричащей рекламы. Они, как и вы, раскусывают многие
приемчики на лету. Просто относитесь к клиентам с уважением, и они отплатят вам звонкой
монетой.
• Честность. Наделять товар мифическими свойствами – последнее дело. Да этого и не
требуется. Достаточно посмотреть на свое предложение под правильным углом, и вы найдете
множество убедительных фактов. Их останется просто красиво подать.
• Работа на продажи. Оценивайте текст с точки зрения его эффективности для продаж.
Это предложение или этот абзац помогут читателю принять решение сделать покупку? Да или
нет? Если «нет», то вы знаете, что с этим делать.
Глава 1
Продаем «что»?
Объявление:
Котенка кому? Качественный. Почти не юзаный, 2 месяца
всего. Укомплектованный. Есть шерсть (веселенькой черно-белой
окраски), лапы (4 шт.), усы (несчитано) и ypчальник (встроенный).
Сабж обладает функцией мочеиспyскания в туалет, лежания на
т е л е в и з о р е , с в е с и в х в о с т на э к р а н, и не у е м но й
жизнерадостностью. Фyнкция питания отлажена просто на
диво: с удовольствием жрет даже хлеб и макароны. И все это
счастье я отдаю просто так. Для хороших людей не жалко!
1.1. Что общего у рекламного текста с детективом?
В любом деле психология и настрой играют важную роль. Создание рекламы – не
исключение. Рекламный текст – это не просто набор слов. Он призван заменить личную
встречу с клиентом. В этом основная фишка копирайтинга: вы не просто пишете, а ведете
беседу. Поэтому применяйте приемы и подходы, которые используете в личном общении.
Задайте себе несколько вопросов.
При встрече с покупателем вы больше «якаете» или «выкаете»? Понимаете ли вы, что и
как нужно писать о товаре? Нужно ли просто перечислять его достоинства, насыщать текст
цифрами и техническими характеристиками? На каких выгодах имеет смысл остановиться
подробнее? О чем говорить в первую очередь?
Задача рекламного текста – увлечь человека, затянуть его в водоворот событий. У такого
текста много общего с детективом: каждая строка должна удерживать читателя, сочетать
интригу и реализм ситуации. Поэтому особенно эффективны тексты в виде интересных
историй.
Знакомый копирайтер однажды показал мне свою подборку текстов, идущих на ура у
заказчика – крупного производителя косметических средств. Это были истории о том, как
известные путешественники открывали целебные свойства трав и растений. В частности, о том, как Пржевальский в путешествии приболел и шаман лечил его корнем тмина. Как
Миклухо-Маклай соблазнял туземку, подмешивая ей в напиток тертую кору тропического
дерева.
Когда я спросил, реальные ли это истории, мне ответили, что, конечно, нет. Но кто
проверит? Главное, чтобы интересно читалось.
С одной стороны, это неправильно и неэтично – придумывать историю, изобретать то, чего не было. С другой стороны, никто не мешает вам рассказывать истории про
вымышленных героев. О верном спутнике Христофора Колумба, который страдал морской
болезнью и спасался, только принимая тертую кору дуба. О коте Исаака Ньютона или о
младшем лаборанте, работавшем под началом Пьера и Марии Кюри.
Мы не историки, а продавцы, а люди не любят покупать, но любят интересные истории.
Еще один подход к текстам – создать ощущение, что клиент уже купил ваш товар, уже
держит его в руках. Товар уже работает. И вот эти ощущения и впечатления вы описываете, рисуя яркие картинки.
Представьте, вас нежно будит аромат свежих булочек. Он такой, как в
детстве, когда вы первый раз с мамой пришли в кафе. Откуда он доносится?
Может быть, это сон? Нет, это реальность. Булочки, как в детстве, готовит
наша мини-пекарня.
Или
Представьте, что будут о вас говорить, когда на встречу выпускников
вы приедете на новеньком кабриолете «Мерседес».
Истории и погружение читателя в новую реальность – отличные инструменты.
Используйте их. Начните прямо сейчас – выполните задание.
Задание
Напишите небольшой рассказ о том, какие чувства испытывает ваш клиент. Погрузите
читателя в мир, где он уже собственник вашего товара или вы уже оказали ему услугу.
Активно используйте слово «представьте».
1.2. Как проверить текст «на вшивость»?
Как узнать, будет человек читать текст или нет? Прочитайте текст вслух. Вслух! Это
ключевой момент. Не про себя, а громко и с выражением. Чувствуете, как краска заливает
уши, а язык заплетается на длинных сложных предложениях про «мегауникальные инновации, присутствующие в каждом образце этого оригинального товара по невероятно низкой цене»?
Если вы такой кошмар никогда, глядя в глаза клиенту, не произнесете, то и на бумагу
подобные конструкции «вываливать» не стоит.
Было время, когда я работал в рекламном агентстве. В мои обязанности входило писать
сценарии для аудиороликов. Задача сложная, но интересная. Хронометраж ролика ограничен
15, 20 или 30 секундами, а хочется сказать столько всего. Как определить объем текста? В
работе я использовал простую формулу. Диктор без спешки способен произнести два слова за
1 секунду. Значит, сценарий 15-секундного ролика должен уложиться в 30 слов, а
30-секундного – в 60.
И что произошло? Сценарий написал, с клиентом согласовал, поехал в студию на
озвучку. Меня всегда удивляло, зачем актеры «разминаются» перед записью. Что сложного –ведь нужно прочитать всего 30 слов. Однако профессиональный актер только с пятого дубля
смог без запинки и с выражением произнести «пр едлагаем тр адиционное качество усовер
шенствованных моделей».
С точки зрения математики все в моем сценарии было правильно. И с рекламной точки
зрения все верно – акценты, где нужно, расставлены. Но на коммуникативном уровне –провал: конструкции, сложные для восприятия. Пришлось спешно все переписывать.
Задание
Прямо сейчас откройте любой ваш текст и прочитайте его вслух с выражением. Когда
будете читать, постарайтесь трезво оценить свое творчество. Насколько оно пригодно для
использования? Употребляют ли такие слова и конструкции ваши клиенты? Вы, общаясь с
покупателями, используете именно такие сложные конструкции и именно такие гигантские
предложения?
Фишка
Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный
рекламный ход нужно занести в блокнот. Главное – просматривать блокнот с
такими находками каждый раз, когда вы создаете рекламный текст.
1.3. Что такое продающий текст?
Как следует из названия, продающий текст – это текст, который кому-то что-то продает.
Другими словами, после его прочтения человек должен выполнить определенное действие.
Какое? То, о котором вы его попросили. Например, сделать покупку, зарегистрироваться на
online-knigi.com
Привет, ребята!
Сегодня я решил открыть новую рубрику на блоге, в которой буду приводить конспекты и шпаргалки по интересным книгам. Темы книг, которые я выбираю: копирайтинг, контекстная реклама, интернет-маркетинг, реклама. Если вам это интересно — добро пожаловать 🙂
Начинаю я с хорошей книги Дмитрия Кота «Копирайтинг. Как не съесть собаку». Сказать по правде, книга у меня пару лет, но читал я ее все время кусками. А сейчас пришло ее время 🙂
Книгу Дмитрия Кота можно назвать настольной. В ней крайне много приемов, чтобы запомнить скопом. Очень понравилось, что там нет воды: все четко и по делу, чувствуется опыт и практика автора.
Основные инсайты, которые я для себя вынес:
В остальном книга можно сказать сборник техник, полезняков, фишек автора. Ничего лишнего — только полезные вещи. Мне очень понравилось.
Хорошая книга — ничего лишнегоЗнаете, сейчас популярно делать так называемые «выжимки» из книг. Это когда читаешь книгу, затем подробно ее конспектируешь и делишься с другими этим конспектом. В итоге можно за полчаса осилить конспект и в принципе уже не покупать книгу 🙂
Но одно дело прочитать конспект, а другое дело пропустить через себя текст ориганала, попробовать на вкус опыт автора. Там совсем другие инсайты будут.
Поэтому, друзья, я решил поступать немножко иначе. Писать конспекты, отбирая у вас удовольствие от чтения самого произведения — лень самому, да и неблагодарное дело. С другой стороны вы ведь читаете отзывы вроде этого, чтобы понять, стоит покупать книгу или нет, верно?
Тогда сделаем так. Ниже я буду приводить смысловые пули из книги, а вы сами решайте, стоит ее читать или нет. Это список цитат, акцентов , которые показались мне интересными. Я выписываю их для себя, чтобы при необходимости быстро освежить смыслы.
Так я и вам помогу и лишнего не расскажу. Нормально придумал? 🙂 Смыслы идут без структуры, но по тексту повествования.
Вы можете найти эту книгу на OZON.RU: искать
Как прочитаете — дайте мне знать. Поделитесь в комментариях, что нового вы узнали из книги Дмитрия Кота.
С вами был Евгений Тридчиков и я желаю вам регулярно открывать новые книги с пользой внутри.
comments powered by HyperCommentscontext-kill.by
Задумывались ли вы когда-нибудь об эффективности текстов, которые вы пишете? Есть ли у вас проработанный план, на который вы ориентируетесь при создании собственного контента? Книга Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку» содержит в себе приёмы и советы по написанию результативных продающих текстов, а также «секреты, которые скрывают профессиональные копирайтеры». Каждый «урок» сопровождается «домашним заданием» — задачей, которую рекомендуется выполнить для закрепления полученных теоретических знаний на практике.
Дмитрий Кот
Дмитрий Кот — директор Агентства продающих текстов. Копирайтер с образованием и подходом маркетолога. Проводит тренинги по написанию продающих текстов, отстройке от конкурентов, email-маркетингу. Личный рекорд — текст с эффективностью 20 %: каждый пятый читатель стал покупателем. Выполнял заказы для Swarovski, BeCompact, Subscribe.ru, Nexx Digital, Grand Med и многих других компаний.
Объявление:
Котёнка кому? Качественный. Почти не юзаный, 2 месяца всего. Укомплектованный. Есть шерсть (весёленькой чёрно-белой окраски), лапы (4 шт.), усы (несчитано) и урчальник (встроенный). Сабж обладает функцией мочеиспускания в туалет, лежания на телевизоре, свесив хвост на экран, и неуёмной жизнерадостностью. Функция питания отлажена просто на диво: с удовольствием ест даже хлеб и макароны. И всё это счастье я отдаю просто так.Для хороших людей не жалко!
Все мы понимаем, что такое продающий текст. Это текст, после прочтения которого человек должен выполнить нужное нам действие — купить товар. Но вот с формулой продающего текста знакомы далеко не все.
Продающий текст = лёгкость изложения + достаточность информации + ответная реакция (призыв к действию: купите, закажите, попробуйте и т. д.)
Копирайтинг должен быть для вас не просто работой, вы должны (буквально) жить им.
Смотрите телевизор — оценивайте речи героев рекламных роликов. Читайте художественную литературу, а лучше классиков, чтобы впитать стиль, проникнуться силой языка, скопировать обороты и приёмы. Заведите блокнот, куда вы будете записывать яркие метафоры и сравнения.
Избегайте штампов, пусть ваши тексты будут живыми: погружайте клиента в реальную ситуацию, вызывайте эмоции.
Любой текст начинается с заголовка. Заголовок должен быть таким, чтобы «человек оторвался от своей любимой социальной сети и погрузился в чтение рекламного текста». Существует множество приёмов создания сильных заголовков, например интрига или провокация.
По статистике, большинство копирайтеров «зависает» именно на первом абзаце текста. На него возлагается особая миссия, ведь именно от первого абзаца зависит, будет ли человек продолжать читать ваш текст.
Чтобы удержать внимание читателя, начать рекламный текст можно:
Выбирайте любой вариант — и в бой.
Знайте свою целевую аудиторию. Не забывайте, что пишете для реальных людей, а не мифических существ. Пишите так, будто разговариваете с человеком.
Метафоры — лучшие друзья копирайтера, используйте их в своём тексте.
Помню, Иосиф Бродский высказывался следующим образом:
— Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
— Что значит нисходящая метафора?
— Объясняю, — сказал Иосиф, — вот послушайте. «Её глаза, как бирюза» — это восходящая метафора. А «её глаза, как тормоза» — это нисходящая метафора.
Сергей ДовлатовИзбегайте неконкретных слов, старайтесь излагать ясно. Ваш текст заменяет вам личную беседу с человеком, поэтому постарайтесь, чтобы покупатель вас понял.
Книга «Копирайтинг: как не съесть собаку» является незаменимым помощником для любого копирайтера, однако, даже сам Дмитрий Кот не советует использовать изложенные в книге рекомендации как готовый шаблон. Пусть они станут для вас основой, к которой вы добавите собственный творческий подход и опыт.
«Копирайтинг: как не съесть собаку», Дмитрий Кот
Купить на ЛитресеАудиокнига
lifehacker.ru
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 13 июля 2016; проверки требуют 6 правок. Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 13 июля 2016; проверки требуют 6 правок.«Как я съел соба́ку» — пьеса и первый моноспектакль российского драматурга, режиссёра и актёра Евгения Гришковца.
Премьера моноспектакля состоялась в ноябре 1998 года в курилке у буфета в Центральном академическом театре Российской армии в Москве, где присутствовали всего семнадцать человек, ставших первыми зрителями. Этот показ стал поворотным в жизни автора[1] и вскоре принёс Евгению Гришковцу широкую известность и признание.
Моноспектакль многократно исполнялся автором в разных городах России и Европы. Переведён на несколько языков. Записана аудиоверсия спектакля[2].
11 октября 2002 года на сцене Московского театра «Школа современной пьесы» Евгений Гришковец объявил о том, что играет свой первый моноспектакль в последний раз и решил снять его с репертуара[3]. Однако, несмотря на это заявление, спектакль продолжает свою сценическую жизнь в исполнении автора по настоящее время[4][5].
Пьеса «Как я съел собаку» — это, по словам автора и исполнителя, «универсальная история взросления человека», опыт моряка, полученный им во время службы на Тихоокеанском флоте[2].
Повествование ведётся от первого лица одним актёром (самим автором) как воспоминание человека о детстве, отрочестве, морской службе. О том, как меняется жизненное восприятие молодого парня, матроса российского Тихоокеанского флота во время прохождения службы вдали от родного города. Разность переживаний новобранца, едущего в поезде на Дальний Восток по сравнению с переживаниями его же, но три года спустя, и создаёт основу пьесы. Спектакль-монолог содержит множество жизненных историй из детства и юношества героя, который делится своим жизненным опытом так, будто этот опыт был получен лично каждым из зрителей.
Автор и исполнитель анонсирует свой моноспектакль так[6]:
«Я расскажу о человеке, которого теперь уже нет, его уже не существует, в смысле он был, раньше, а теперь его не стало, но этого, кроме меня, никто не заметил. И когда я вспоминаю о нём или рассказываю про него, я говорю: „Я подумал… или я, там, сказал“… И я всё подробно помню, что он делал, как он жил, как думал, помню, почему он делал то или другое, ну, там, хорошее или чаще нехорошее… Мне даже стыдно за него становится, хотя я отчётливо понимаю, что это был не я. Нет, не я. В смысле для всех, кто меня знает и знал, это был я, но на самом деле тот „я“, который сейчас это рассказывает, — это другой человек, а того уже нет и у него уже нет шансов вновь появиться… Короче, мне пришлось или довелось, служить три года на тихоокеанском флоте… Вот какой был человек.»
ru.wikiyy.com
Семейство волчьи, или псовые — (Canidae)** * * Семейство объединяет 16 современных родов и 36 видов. Псовые широко распространены в Евразии, Африке, Северной и Южной Америке, на Новую Гвинею и в Австралию проникли с человеком. За исключением одного вида, имеют более… … Жизнь животных
Семейство гремучие, или ямкоголовые, змеи — Главным признаком гремучников служат глубокие впадины с обеих сторон морды между ноздрями и глазами*, не имеющие соединения ни с носом, ни с глазами. Кроме этого, названные змеи отличаются от гадюк более тонким телом и большей частью… … Жизнь животных
Семейство кошачьи — (Felidae)* * Кошачьи действительно, как пишет Брем, представляют собой самый совершенный тип хищников иными словами наиболее специализированные представители отряда. Семейство включает 36 видов, группируемых в 10 12 родов (хотя разные… … Жизнь животных
Вторая поездка в Судан — Во второй раз собирался я ехать в страну черных , не обращая внимания на то, что ее адский климат едва не уморил меня в первую поездку. Я предпринимал это путешествие с весьма смешанными чувствами и никак не мог отделаться от различных,… … Жизнь животных
Семейство мартышковые — (Cercopithecidae)* * Самое обширное семейство узконосых обезьян, включает около 13 родов и свыше 80 видов. Зубная формула мартышковых такая же, как у человекообразных обезьян и человека. Тонкотелые обезьяны представляют, как… … Жизнь животных
понимать — Познавать, сознавать, постигать, разуметь, уразумевать, раскусить, смекать, соображать, прозреть, разобрать, вникнуть, проникнуть (в смысл), освоиться с чем, схватить (умом), обнять (умом), видеть, смыслить, знать толк в чем нибудь, в толк взять … Словарь синонимов
СОБАКА — СОБАКА, собаки, жен. 1. только мн. Род хищных млекопитающих (зоол.). К собакам принадлежат волк, шакал, лисица и др. 2. Четвероногое прирученное или домашнее животное, издающее характерные звуки (лай) и служащее человеку в домашнем быту, преим.… … Толковый словарь Ушакова
разбираться — понимать, смыслить, ориентироваться, знать толк; соображать, смекать, мерекать, кумекать, мараковать, понимать толк, собаку сьесть, зубы съесть, варить, шавать, хавать, сечь фишку, трекать, фирштейнить, устраиваться, расследоваться,… … Словарь синонимов
КОРМ — муж. еда, пища, харч, все, что служить для утоления голода и усвоения телу; б.ч. о пище животных; ·стар. питание, пропитание, насущный хлеб; потчивание, народный стол, упокойная трапеза; содержание, жалованье. Заздравные государские кормы. Кормец … Толковый словарь Даля
соба́ка — и, ж. 1. Домашнее животное сем. псовых, родственное волку, используемое человеком для охраны, на охоте, в упряжке (на Севере) и т. п. Цепная собака. Служебная собака. Охотничья собака. □ За дверью заскреблась и заскулила собака она требовала,… … Малый академический словарь
frazeolog_ru.academic.ru
Pragueratter | Все права защищены © 2018 | Карта сайта
